Chapter 3 プロセスの効率化

2020年7月29日

プロの編集者は、広告コピーの見直しに1時間、
もしくはそれ以上の時間をかける。

 

多くの場合、約100ドルで、より簡潔に、
商品をより効果的に伝えられるように多くの提案をしている。

 

ライターは、ほんの数分で、
遙かにシンプルなコピーにすることができる。

 

構成がしっくりくるかどうか確認するために、コピーを分析するのだ。

 

次から次へと論理的な流れになっており、

読み手が最後はこうなるのだろうと
予測されないようにすることが大切である。

 

また、見出しが
人を引きつけるものかどうか確認することも必要だ。

彼らは、読み手がテキストを読み続けるように
操らなければならない。

 

このアイデアは、

見出しで読み手を引きつけ、
最初の段落で関心をつかみ、

読み手が考えていたよりも
さらに魅力的な取引を引き合いにして
残りの文章でコンセプトを展開させるのである。

 

読み手が、すべて読み終わるまで、
この取引から離れられないようにさせることが大切だ。

外側からの視線を持つことは、

コピーを創る上で非常に役立つことであり、
優れたコピーを素晴らしいコピーに作り上げることができる。

 

 

 

ベストコピーを探す

 

本当に優れたコピーの具体例を探しなさい。

このコピーは、小規模なウェブサイトや
独立したマーケッターからのものである必要はない。

大企業が商品をどのように印象づけているか見てみよう。

どんなコピーが書かれているかを見て、
それらをファイル化していこう。

面白そうにも見えるものは
何でもファイルしておこう。

何度も繰り返し利用されている事例には
特に注意を払うことを忘れないようにしよう。

そのようなコピーは、
企業が創り出したベストパフォーマンスのコピーである可能性が高く、
他のものよりも何が選りすぐれているのかを分析すべきである。

 

 

モデリング

 

コピーを研究し、コピーを読み、何度でもコピーを書き直す。

スムーズに読むことができるかのチェック。

基本のフレームワークがどのように用いられているか。
最も重要な要素はきちんと構築できているか常に注意を払おう。

・見出しは、読者の関心を引くために、どのように使われている?
・どのような構成になっている?
・最初の段落で、どのように関連づけられているか?
・見出しが最初の段落の中で、自然に構成されているかどうかについては?

さらに、

・読者をどのように引きつけているか?(読者の関心事か?)
・主張は何か?それは、読者がもっと知りたいと思うような衝撃的なことか?
・どんな言葉やフレーズで読者の反応を引き出しているか?
・どんな特徴、どんなベネフィットがあるのか?
・その特徴とベネフィットはどのように関連づけられているか?
・それらは自然な流れで関連づけられているか?それとも、関連性を理解するために想像力を必要としているのか?
・読み手がライターに信頼を寄せるようになるための手紙になっているか?
・魅力ある保障になっているか?

もし、満足保証という意味合いの保証なら、止めるべきだ。

これまでお伝えした通り、それは、
誰もができる一番無意味な保証であるからだ。

実際、もしその商品が宣伝広告されている
内容より優れたものであったとしても、

顧客がその商品に満足するという保証はなく、
それは不誠実なものになるのだ。

・ボーナスはどのように提供されているか?
・価格は?それはなぜその価格かわかる理由があるか?
・行動の指示は書いてあるか?
(商品を購入するためにどうしたらよいのかを正確に知るべきである。)
・支払い方法について混乱したり、電話番号が探しにくかったりといったような煩わしい作業がないか?
・レターの内容を要約したり、さらに商品を魅力的にさせるためのP.S.セクションを設けているか。

ただ見出しだけを読んで、セールスレターのPSを読んだとしても、
きちんと通じるような内容で構成されなければならない
ということを忘れないように。

PSというのは、顧客がすでにセールスレターを読み、
購入する可能性が高い時点で目にするものである。

これを最大限、利用するべきだ。

さらに、レターの終わりには、アップセルの商品を含むべきだろう。

これにより、顧客に、さらによい情報を知らせることができる。
また、彼らに、購入する段階であることを確認させることができる。

熟練した魅力的な文章と、顧客の肯定的な心情の組み合わせは、
非常に強力なものであり、大幅に売上を伸ばすことができる。

関連する商品と、付加価値の高い商品を提示することで、
顧客は簡単にあきらめにくくなるのだ。

もし、これらすべての基準が満たされているならば、
確実に、クリエイティブ・ライティングの良い例だと判断できる。

さあ、このようにモデリングしてみよう。

そのレターを書き直し、そのすべてを自分のものとなるように吸収する。

ライターの頭の中に入り込み、
彼らがどのような方法で優れたものを生み出しているのか見てみること。

特に、次のようなことを意識するといいだろう。

•ヘッドラインとサブ・ヘッドラインの使い方
•フレーズの構造(組み立て方)
•使用している言葉の種類
•ターゲットを明確にする方法
•特定のターゲットにアピールする方法
•顧客に関連づけた商品のストーリーをどのように創り上げているのか
•顧客の関心を引くために、どのような衝撃を与えているか
•どのように好奇心を引き寄せているか
•どのように文章全体を組み立てているか
レターには、たくさんのパワフルな言葉が使われているはずだ。

この語彙を見つけるために、国語の教科書を勉強しなおす必要はない。

優れたライターは、時折、
ぎりぎりの卑劣な言葉を使って顧客と関わることがある。

たとえば、
「あなたの車が故障したら、本当にがっかりするでしょう」
というコピーは、かなりインパクトに欠ける。

「次の理由で車が壊れたら、腹が立たないか?」

というコピーの方が、遙かに目を引くのだ。

これは、人々が実生活で話す方法であり、
読み手は、企業のマーケティング部門が創り上げたものではなく、
人が話していることのように感じさせることができる。

そのようなフレーズの回しのうまい
セールスレターを探して写経していこう。

 

 

自信不足を克服する

 

読み手は、レターを通して、書き手の自信のなさを読み取ってしまうものだ。

だからこそ、自然に書くことを恐れてはいけない。

地球上、最高のコピーライターになる必要は全くないのである。

練習を続けながら、
ライバルよりも少しだけ良ければそれでいいのだ。

熟練したコピーライターが指摘するように、
大半のビジネスオーナーたちは、セールスコピーの書き方を知らない。

これは明確なアドバンテージだということ。

ほとんどのセールスマンは、商品を売るためには、

クリエイティブ・ライティングよりも、
自分自身を信じていなければならないと思っているからだ。

練習をすることによって、高い自信感を持ち続けること。

たくさん書くことによって、
よりよいライターになれるということを忘れないこと。

たとえ1通のセールスレターしか書いたことがない人でも、
何も書いたことがない人よりは、絶対に有利なのだから。

 

 

追跡する

 

クリエイティブ・ライティングがもたらした売上げを
追跡することが非常に大切だ。

それにより、そこそこの
クリエイティブ・ライティングは修正されて、

より効果的にすることができ、
いいコピーは最大限に活用される。

これが、繰り返しメールを届ける理由だ。

フレーズと見出しの順番を覚えて、

同様の見出しやコピーを作成し、
同じ要素を使ってみる。

一度、うまく回り出すと、
おそらく、またうまく回り出すだろう。

すべてのセールスコピーを保存しておき、

何度も、参考のために
見直すことは非常に価値がある。

過去にどんな仕事をしたかを忘れるのは簡単だが、

いい反応がとれたセールスコピーを、
違う商品のコピーに使ってはいけないという理由はない。

最初から最後まで、
コピーのすべての段階を追跡し続け、

はじめのオファーで
反応がなかった顧客にも働きかけるべきだ。

ただ、どんな商品であっても、
3通のレターだけで十分だということを覚えておくといいだろう。

もし、顧客がこの時点でも反応を示さず、
他の人も同様に関心を示さない場合は、単に、
その商品が役に立たない(魅力のない)商品である可能性がある。

そのような場合は、商品を再検討し、

マーケティングを続けるか、

それとも打ち切りにするのかを
判断するタイミングなのかもしれない。

 

 

 

 

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