Chapter 2 ライティングの基本

2020年7月29日

クリエイティブ・ライティングは、

他のライティングとは異なる
特徴的な要素がいくつかあるのは知っているだろうか。

 

この要素を習得することができた人が、

より効果的に顧客を獲得し、
より書き手と読み手の
信頼を高めるのに役立てることができる。

 

顧客に話しかける

自分らしさが表れた(より個性的な)コピーがベターだということ。

 

これは、「私たち」のような主語を使わず、

「私」というような1人称の主語を
優先的に使うということを意味している。

 

そうすることで読み手は、
商品に関して1対1で話しているような感覚になるのだ。

 

人間味を感じることができなければ、
売り手と買い手の距離を遠ざけ、
全体の売上げにもマイナスの結果を生み出す。

 

あなたが、まるで顧客の自宅で直接、
商品についての説明をしているかのように伝えること。

そのような状況で、

「私たち」と使うのは、
おかしいと思えるはずだ。

 

これは、セールスレターにおいても同様で、

まるで、大企業の話のような空気で話を進めることは、
非常におかしいことである。

 

話すように書く

新聞は、かつて小学5年生レベルのライティングであると馬鹿にされた。
しかし、そういった書き方をすることには理由があるのだ。

 

それは、すべての読み手が
何を言っているのかわかるようにするためだ。

 

たとえば、もし、5ドルの単語と
10セントの単語の両方を使用できるのであれば、
10セントの単語を利用するようにする。

 

これは、難しい言葉ばかりが書いてあると、
読み手は、その難しい言葉を理解しようとして
内容に夢中になることができないということであり、

 

難しい言葉に気を散らされなければ、
何を書いているのかに集中させることができる。

 

簡単に言えば、その執筆の流れというのは、
ライターと一緒に座ってコーヒーでも飲みながら、
できる限りわかりやすく説明されているような書き方のこと。

 

それは、読み手を見下しているのではなく、
実際には、ライター側の正直な気持ちと
ちょっとした謙虚さを表現するものである。

 

ポイントは、読み手の知識を
過大評価しないようにするべきであるということ。

 

これは、ふさわしくない場では、

専門用語や技術的な言葉を
使用しないようにするということ。

 

偉大な科学者でさえ、信じられないほど
複雑な概念をわかりやすい言葉に置き換えて解説しているはずだ。

 

あまりにも華やかな飾り立てられた言葉は、
逆に、読み手にとっては、中身のないうすっぺらいものに感じられる。

5年生レベルの言葉で書き、
12歳の子に質問されてわかる言葉になるように注意すること。

 

そうすることで、顧客たちは、書き手が正直であると感じ、
わかりづらい言葉でごまかしているように感じることはないだろう。

大切なのは、顧客がその商品や
サービスのためにお金を支払ってくれることであり、

顧客が、どんなオファーなのかわからないと
感じてしまうのは望ましくないことなのである。

 

予防ではなく治療を売る

 

かなり極端な例をあげるとするなら、ガン治療。

もし、ガン予防を保証する方法の
購入方法を提供するという手紙を受け取ったら、
はたして、その予防方法にいくら払うだろうか。

考えてみてほしい。

多くのガンに対する予防策が完全無料になったら、

ガンを引き起こす原因と言われる
悪習慣を絶ち切れない多くの人たちは、

悪習慣を絶ちきるどころか、
さらに多くのお金をつぎこむことだろう。

ガン治療とは対照的である。

もし、ガンであったら、
治療のためにいくらお金を払うだろうか。

もちろん、多くのお金を支払うことが予想され、

このような場合、セールスマンたちは、
ほとんどセールス(説得)しなくても済むのである。

これは、すべての商品に言えることだ。

体重増加を防ぐ商品は、
すぐ簡単に体重を落とせる商品よりも売るのが難しい。

悪い習慣の避け方を教える商品は、
すでに、悪い習慣を絶ちきった方法を伝える商品を売るよりも、

ずっと難しいのである。

だからこそ、予防より治療を売れ!ということだ。

 

 

興味がないと仮定する

 

読み手はもともと商品に対する関心もなく、
聞く耳も持っていないと仮定して書くのがベストである。

読み手は、否定的な見方で、
ひどい態度を示す皮肉屋であると仮定しておこう。

そして、書き手にとっては、
これらの人たちの関心を集める責任がある。

その際、彼らは、商品に関心がないばかりでなく、
セールスマンが何かを売りこむこと自体に興味がないという
前提であることを知っておかなければならない。

彼らにとっては、セールスマンの成功に繋がる
功績や特別なオファーは、全く関係のないことなのである。

もし、人々が商品を買うことを
待ち望んでいると仮定しているならば、

それは、大きな間違いである。

ほとんどの読者の心は、自分のことしか考えていないのである。

 

 

嫌われることを恐れるな

 

驚きを与えることは、書き手にとって
優れたツールだということは先ほど伝えたとおりだ。

読者の関心を引くために、
少し大げさなことをすることもある。

多くの読者は、日常生活の色々な場面で、
気を散らされていることを覚えておこう。

家族のこと、お金、
日常的なストレスのことなどで頭がいっぱいなのだ。

書き手は、歌って、踊って、怒鳴って、叫んで、
読者の心をつかまなければならない。

書かれた言葉が直接、

相手に何か影響を及ぼすことはないからこそ、
遠慮する必要は全くない。

もし、誰かの気持ちを逆なでることができなければ、
そのマーケティングは不十分であったと言える。

ビジネスにおける
多くの成功者たちの振る舞いを思い出してみよう。

彼らは、その言葉が要点を伝えるうえでベストな言葉であるならば、
それが、たとえ誰かの感情を害するものであったとしても、

その言葉を使うことをためらわない勇敢で、
正直で、まじめな人たちである。

彼らはまた、

誰がどう思うのかであったり、
社会的承認などは気にしていない。

時には、人の気持ちを怒らせることを恐れないこと。
それは、正しい方向に向かっている証拠なのだから。

気分を害されて弱気になっているような人は、
ターゲットになり得る可能性が少ないとも言える。

ときに、苦情を受けることは、
興味を持っていない人たちに応じるより、

むしろ、商品を買おうとしている人に届く場合がある。

成功したミュージシャンの多くは、

マーケットにおいては、
最高のミュージシャンではなかったが、

常に衝撃を与え続けたミュージシャンであったということを
覚えておくといいだろう。

 

 

大きな失敗はするな

 

新しい商品を販売する場合、
その市場が商品の販売にふさわしいと確信するまでは、
試みを制限するのがベストだ。

未知数の状況にリソースを投げ捨てる前に、
できるだけ少ない費用でおさえ、

できる限り最も費用対効果がいい方法で
マーケティングを行うのが望ましいのである。

さらに重要なことは、
低品質の商品が販売されることを避けなければならない。

信頼性は、
他のどんなものよりも
優先されるべきなのである。

これは、低品質の商品が販売されてしまうことで、

巨額の請求を抱え込まないためにも、
リスクを制限する賢明な方法でもあるのだ。

商品が売れるとわかったなら、

その時はまたさかのぼって、
多くのリソースをつぎ込めばいいのである。

 

コピーがすべてではない

 

コピーがすべてであるといった多くの誤解がある。

実際には、見込み客リストがキングであり、

オファーがクイーンであり、
コピーはプリンセスという感じである。

これらのすべての要素が、

キャンペーンを成功させるために
必要だということを忘れないように。

 

 

マルチステップメール

 

商品が素晴らしく、また、関心が集まっているものである場合、
最初のオファーで成約できなかった見込み客をあきらめてはいけない。

“この商品をもう一度勧めたい”
あるいは、”反応がなくて非常に戸惑っている”

といった小さな変更を加えて
再度、メールを送信することができる。

もし、商品が最初の機会で利益を得られなかったとしても、
何度かメールを送リ続けてみるのである。

続けることは、成功への長い道のり。

まずは、魅力的なオファーを3回試してみること。

最初のオファーで反応のなかった顧客に対しても、
見出しに少し変更を加えるなどの戦略を検討する。

特に、説得が難しい顧客には、特別なボーナスを提供したり、
推薦状を追加したりすることなども検討してみるといいだろう。

もしかしたら、このプロセスを進めている間、
広告を見るのも嫌になってしまうかもしれない。

しかし、決して顧客も同じ思いだとは限らないのだ。

広告を使用した後に、
利益を得ることができなかったとしても、

それは、ただ、キャンペーンの終了を検討する時期だっただけ
ということもあり得るのである。

3回ルールというのは、
リストに向けて働きかけることが非常に重要であるということだ。

もし、3回メールを送っても反応がなければ、

それは、本当に彼らがそれを望んでいないということ。
何をやっても関心を持たないと思っていいだろう。

 

 

テスト、テスト、テスト

 

優れたマーケッターたちは、何がよくて、
何が良くなかったのかを見つけ出すことに多大な時間を費やす。

これは、見出しを変更したり、
価格を変更することを意味し、

推測で仕事をしないようにするということだ。

彼らは、市場において、
どのオファーがベストであったかを検討することからスタートする。

広告キャンペーンのトラフィックをチェックする。

SEOに加えネット広告を使っているのなら、
そのトラフィックはかなり合理的に得ることができる。

それでも結果が得られなければ、
オファーを変更する必要があるだろう。

見出しを変更する前に、オファーを変更しよう。

できるだけコンバージョン率を高められるように、
ボーナスを追加してみよう。

その後、見出しを微調整し、
見出しをどんどん変更してみる。

特にオンライン上では、
見出しは、非常に簡単に素早く変更できる。

人々は、何かをする理由を与えられるのが好きなのである。

研究結果によると、正当な理由でのオファーであれば、
購入させることはより簡単であるといわれている。

顧客には、どうして割引がおこなわれているのか、
きちんと説明すべきなのだ。

小売業を考えてみよう。

多くの小売店は、ただ単にセールの広告だけを出す。
だが、このようなキャンペーンは、効果がないことで知られている。

だからこそ、在庫処分セール、新学期セールのように、

セールの理由を付け足すことで、
顧客がはるかに説得力を感じるようにさせるのだ。

ある小売店では、こんな長い見出しをつけている:

商品Xを多く仕入れすぎてしまい、大量に処分しなければならない。
だから、この素晴らしい商品をなんと40%OFFで販売します!

これは、信用と信憑性をもたらす。

もし、いいオファーを提案するのであれば、
“なぜ、そのオファーを提示できるのか”,

“どうやって、そのオファーを可能にしているのか” を、
常に、自発的に明確にしなければならない。
 

ステーキではなく、シズルを売れ

 

多くの場合、書き手は、動詞と名詞で書き、
不必要な形容詞は省くことを勧める。

これは、セールライティングに限ったことではない。

形容詞を正しく使えば、
セールスコピーのインパクトを2倍にすることができる。

例えば、以下の2つの文を比較してみよう。

「私にコピーを任せてください。コピーを非常に素晴らしいコピーに変えて、商品とサービスの見込み客に必ずいい影響を与えるでしょう。」

では、次のコピー。

「全く結果を出せないコピーを私に任せてください。まるでうそのように、非常に素晴らしいコピーに変えて、見込み客に必ずいい影響を与えるでしょう。」

2つめのコピーは、すぐに読み手に
イメージされやすいというメリットがある。

ライターが創ろうとしているコピーについてのみ
言及しているのではなく

現在の会社のマーケティングが
十分ではないことも表現している。

ディスクリプターを巧みに使うことによって、
書き手は効果的にイメージを作り上げることができ、
読み手にもイメージさせやすくする効果がある。

“顧客は、感情で買うということを忘れてはならない”

書き手の責任は、読み手が買いたくなるように、
読み手の感情に訴えかけることである。

書き手は、読み手の心に訴えかけて、
あたかも、宣伝されているその商品を手にすることが、

唯一の理にかなった方法であるかのように
感じさせることが大切である。

 

 

建設的な批判とリライト

 

ほとんどすべてのライティングは、
実際のところリライトされたものである。

セールスにおける、
その他の専門家、友人などにチェックされ、

ライティングに対する効果的な
レビュー(批判)をもらうことを恐れてはいけない。

このようなレビュー(批判)は、読み手の注目を集め、
関心をそそるコピーを創るために、大いに役立つのだ。

多くのケースではあたかも、

彼らが思っていることを書き表したと思われるくらいになるまで、
フィードバックされる。

批判を受け、同僚や友達によってリライトされたコピーを持つことは、
熟練したクリエイティブ・ライターの成功戦略の一つだ。

 

 

ストーリーを書く

 

商品が販売するとき、読み手がその商品をどうやって使うのか、

どのように自分たちの痛みを軽減し、
喜びを増やしてくれるのかをイメージさせることが重要である。

 

このテクニックは、とてもシンプルで、
読み手にとっても効果的で楽しいものだ。

 

例えば、単純なスポーツジムの広告のかわりに、
スポーツジムが1日24時間営業であれば、

どのようなことがあるのか(影響があるのか)の
ストーリーを作成することができる。

 

「日中、仕事がなければ、いつでもジムを利用することができ、
スタッフたちは、いつでもフィットネスの目標達成をサポートしてくれるので、
トレーニングを楽しむことができます」

 

このように創られた全体的なシナリオでは、

読み手はジムの価値だけではなく、
彼らの生活においても生活を向上させる上で、

役に立つことであるということを実感させることができる。

 

 

小見出しを使用する

 

見出しは、ライティングにおいて
重要な役割を担っているが、

小見出しもまた、
大きな価値を与えている。

小見出しは、
商品のポイントを強調するために使うことができ、

読み手にコピーを読みやすくさせる効果がある。

 

 

競争を知る

 

もし、幸運にも、現時点でライバルが対応していないニーズの商品を
十分に持っている場合には、直接のピッチが有効である。

このときに必要なのは、
商品の特別なメリットと上記で述べたように、
どのように買い手の生活にマッチさせることができるのかを説明するだけでいい。

しかしながら、ほとんどの場合、
どのような商品であってもすでにライバルは存在している。

例えば、ダイエット商品のオファーであれば、

そのセールスマンたちは、
すでに自分たちよりも効果的なセールスコピーを創っている

ライバルが無数にいるということを意味する。
この場合、比較はその商品を目立たせることに役立つ。

一つ目は、ライバルを分析し、
セールスコピーを読み、ライバルに挑むこと。

これは、ライバルがまだ効率的に対処していないニーズを探し出し、

すばやく簡単に、
そのニーズ(関心事)に対処できるかどうかを
確かめることを意味する。

二つ目は、販売されている商品が、
ライバルとどのように違うのかを教えること。

要求がある限り、正直かつ真実に対応すること。
商品を目立たせるために、このテクニックを使うことができる。

市場においては、
そのような商品ばかりではないかも知れないが、

こうすることは、顧客にとって
一番の選択となるようなベストの商品とすることができる。

 

 

メディアを活用する

 

ほとんどのコピーは、より人を引きつけるために、
写真などのメディアを利用している。

メディアを活用するときは、
ページ上で最も効果的な箇所に配置することが重要だ。

例えば、
画像によって、
テキストの流れを崩してはいけない。

画像まわりに必要以上の余白があれば、
文字が離れてしまい、
読みづらくなってしまうからだ。

必ず、テキストが読みやすい流れになっているか、

写真などのメディアの配置が
ずさんになっていないかを確認しよう。