Chapter 1  クリエイティブ・ライティングの基本: なぜ、ライターを外注してはいけないのか?

2020年7月29日

最初に伝えておきたいのは、
クリエイティブ・ライターを外注してはいけないということ。

 

たしかに、効果的なセールスコピーを作るのに自信がなければ、
プロのクリエイティブ・ライターに依頼することを検討するはずだ。

 

しかし、彼らは素晴らしい結果を生み出してくれるとはいえ、
決して費用は安くない。

 

案件毎に支払いが生じるし、
急に商品のセールスレターが必要になったとして
外注に頼んだとしても、

 

忙しい時期に依頼すれば、
仕上がりが遅くなり、

結果としてタイミングを逃し、
お蔵入りとなってしまうことすらある。

 

 

また、これにより、

会社の売り上げに
大きな損害をもたらしてしまうこともありうる。

 

 

覚えておいてほしい。

 

自分たちで素晴らしい
セールスレターやコピーを生み出せるということは、

会社にとっては最もコストパフォーマンスの高い、
有能な従業員を雇えるのと同じことなのだ。

 

セールスレターを自分たちで生み出すことができれば、

・病気で休むことは無くなり
・給料の値上げを要求することもない

文字通り、1日24時間働いてくれる、素晴らしい強みとなるのだ。

 

何より、その都度ごとに、
社長が新たな契約を結ぶ必要がない。

なかには、大幅な割引を引き合いにする
多くの(セミプロの)クリエイティブ・ライターたちも存在するが、

彼らに依頼することは、
コストを安く抑えられるというメリットがある一方で、

せっかくのビジネスを台無しにしてしまうことにもなりかねない。

 

 

なぜなら、貧弱なセールスコピーは、
その商品の魅力を半減させてしまうことがあるからだ。

 

 

もし、クリエイティブ・ライティングという
重要なスキルをマスターできれば、

 

「時間」と「経費」をかけずに、
優れたセールスレターを創り出すことができるようになるのだ。

 

 

取引(ビジネス)の秘訣を学ぶために費やす時間に終わりはなく、
やればやるほど、センスとスキルが身につくものだ。

 

 

言い換えれば、

クリエイティブ・ライティングのスキルを手に入れることは、

競争の激しい市場において
強力な武器(ツール)を手にすることと同じなのだ。

 

実際、経営者たちの多くは、
効果的なクリエイティブ・ライティングの方法を知らない。

 

最高のクリエイティブ・ライターになる必要はないが、
周りのライバルたちより多くの利益を得ていくためには、
平均よりも優れたコピーを書けるに越したことはない。

マーケティングスキルと同様、
クロージング(売り上げを上げるためのもの)の基本は、

ライティングにゆだねられている。

 

実際、良いコピーというのは、優れた販売ツールとも言える。

クリエイティブ・ライティングを通して

あなたの成約率を上げたいなら、

“質”より“量”で
スキルアップするという前提を忘れてはいけない。

 

 

1,000のコピーを書く人たちは、
書く努力を知らない人たちよりも優れているし、

100,000個のコピーを書いた人たちは、
1,000個しか書いていない人よりも
はるかに優れたスキルを持ち合わせている。

 

しかし、そうは言っても、
「そんなに書く余裕はない」と思っている人も多いだろう。

 

もちろん、練習を重ねることも素晴らしいことだが、
それよりも、少し早く学べる方法がある。

それは、アーティストたちが指導者たちから学びを得るように、

クリエイティブ・ライターもまた、
モデリングからスキルを学ぶことである。

 

 

紙とペンを手に取り、
優れたセールスレターを写経しよう。

 

 

コピーを真似して書くことによって、
そのコピーを創り出した人の頭の中に入り込むことができる。

決してパソコンを使って
タイピングすることはしないように。

実際に手で書くことによって、
実際に、そのコピーを創り上げた人の心に響いた言葉、

発想を体験することが大事なのだ。

 

 

この方法は、クリエイティブ・ライターに限らず、

小説家やジャーナリストまで、
幅広い作家(ライター)たちが行っているものでもある。

 

 

☆ヒント☆

モデリングする効果的なコピーを探し出したいなら、
同じ会社(人)が、繰り返し送っているメールに注目することだ。

 

このようなメールは、
すでに効果が実証されていることから、

何度も再送している可能性があるからである。

 

メールを送っている企業(人)は、
何が効果的で、何がダメなのかといった情報を持っているため、

彼らの経験からベネフィットを得ていくというのは非常に効果的だ。

 

万が一、うまくいっていないのなら、
何度も繰り返して使用されるわけがない。

 

そして、このようなセールスコピーやセールスレターを
スワイプファイルに入れ、繰り返し学ぼう。

 

特に、使用している言葉や
構成を意識しながら書いていくこと。

 

つまり、

どのように組み立てられ、
どのように展開し、
どのようにクロージングにつなげているのか

について注目するのだ。

 

 

各ジャンルにおいて利益を勝ち取ることができるフレーズや
言葉の使い方を覚えることが重要なのだ。

 

合わせて、スワイプファイルを増やすことが
とても大きな価値になることを知っておこう。

スワイプファイルから学び得るものは、
成功につながる洞察を得ると同時に、

自分のビジネスの成功に活かしていくことができるためだ。

 

 

まるでお客様がそこにいるかのように伝える

 

多くのセールスマンは、
セールストークの勉強を徹底的に勉強する。

しかし、残念なことに、

彼らは、売り上げにつながるかどうかをないがしろにし、

いかに自分の思いを簡潔に、
スムーズに伝えられるかどうかに悩んでしまっている。

これを断ち切るためには、

売上があがった理由が
明らかな成功事例のプレゼンテーションを分析し、

実際に対面でお客様に伝える時のように
文章化してみることだ。

と言うのも、

1対1の場でうまくいくものは、
書面でもうまくいくというのは当たり前だからだ。

成功しているプレゼントークの共通点は、

顧客の関心を引くために、
商品の特徴やベネフィットを

シンプルにわかりやすく伝えていることだ。

セールスレターでは、

これを箇条書きによって
分かりやすく伝えることができる。

箇条書きには、
優れたライティングスキルが必要なのではなく、

顧客が読んで
すぐ理解できるようにつくるのがポイントである。

そこでまずは、

見出し(ヘッドライン)を創ることを考えてみよう。

 

 

効果的な見出し(ヘッドライン)を書く

 

見出し(ヘッドライン)は、
読み手にとって商品の第一印象を左右するものである。

素晴らしい見出しを創るために、
長い時間を要することもあるが、

出来上がったコピーは、
その時間と労力に見合った価値を生み出してくれる。

書き始める前に、まず、
他の見出しを学ぶことが重要だ。

市場を調査し、ターゲット(顧客)分析をし、
彼らが何を思い考えているのか知ること。

見出しは、インパクトがあり、かつ、
魅力的な言葉で読者の心に響くものでなければならない。

セールスレターの見出しには、間違いなく、
このような特別なフレーズが記されている。

例)
・~の発見
・驚くべき~の秘密
・~の案内
・~を紹介
・~を暴露
・限定公開
・~を開放
・秘密の~

このような言葉には、

まだ知らない特別な

何かが示されているような印象を与え、
注目を引くことができる。

このような言葉は、
強力で効果抜群であるため、

セールスレターなどでも頻繁に用いられているのだ。

見出しは、成功を収めたセールスマンたちに
利益をもたらすために必要なポイントがいくつもある。

特に、心がけなければならないポイントは4つ。

・自己利益(顧客のメリット)
・ニュース
・好奇心
・手軽で簡単

自己利益

最初の「自己利益」というのは、
顧客自身が望むものということである。

顧客は、「自分が苦労して稼いだお金で、
どうしてその商品を手に入れなければならないのか?」
その理由を知りたいと考えている。

つまり、何が自分にとってメリットなのかを
明確に伝えることが必要なのだ。

一例として、自己利益の要素が含まれている見出しに、

「どのようにしたら自分で書き上げた自己出版本をベストセラーにできるのか」

というコピーがある。

このような見出しは、明らかに、読者にとって
何らかのメリットがあることを直接的、かつ、
効果的に伝えているのである。

ニュースの場合は、商品の販売において、
何らかの目新しいものがあることを提示しなければならない。

その商品は以前であれば、
手に入れることができなかったと示す必要がある。

ニュース

ニュース的な見出しでは、

長年抱えてきた
何らかの問題に対する解決策であることを
アピールしなければならない。

例えば、

「これが最後!驚くほどに体重が減少する!つらい食事宣言や運動、サプリなどは不要で、短期間で、簡単に2~3ポンド痩せる。アメリカのどんなダイエットメソッドよりも、セクシーかつ幸せボディになれる究極の方法」

この見出しは、
その商品が過去に販売されてきたものとは違う、
斬新なものであることを読み手に伝えている。

さらに、このダイエット商品の見出しは
長くなっていることにも注目。

見出しは、必ずしも短いものである必要はないということだ。

クリエイティブ・ライティングにおける見出しは、

新聞に使われるような見出しと
同じにする必要はない。

長い見出しにすることで、
そのピッチがより良いものになるのであれば、
無理に短くまとめる必要はないのだ。

場合によっては、見出しが2~3行にすることすらある。

好奇心

好奇心とは、読み手が望んでいる何かを満たすための
秘密(コツ)を提供することを約束するといった意味合いを持つ。

そのような見出しは次のようなものである。

「小金持ちが大金持ちになるための唯一の方法。
妻に『決して暴露してはいけない』と諭された、秘密の手紙の全貌を公開。」

この見出しは、
読み手に多くの疑問点を与えることによって、

読者を誘惑している。

小金持ちがどのようにしてお金持ちになったのか。

書き手は、妻との約束を破ってまで
何を伝えようとしているのか。

このような見出しは、
読者に文章全体を読み込ませることは不可能であるため、

複雑な問題を迅速、
かつ簡単に解決したいと思う

読者の自然な反応に訴えかけることが重要になる。

上記見出しの場合、読み手に対し、簡単に、

人生をより豊かにすることができる何か
(報酬)を手に入れることができると想像させる。

手軽で簡単

そして、多くの人々を悩ませている問題に対して、

それを解決するための
より簡単な方法があるということを伝えているのである。

一般的にコピーを書く前に、
見出しを決めることはいい方法とされている。

セールスレターのテーマを定義し、
説得力のあるコピーを創り上げるためのパラメーターとなるからだ。

また、いくつもの見出しを書き出すことも怠ってはいけない。

これだ!と思えるピッチ(見出し)を創り上げるには、
100を超える見出しを考えなければならない。

この作業は、より効果的で
成功に導くコピーを創り上げる為には

非常に大切なステップであり、
この努力に時間を惜しまないようにすることだ。

素晴らしい見出しがあるだけで、読み手にとっては、

それ以下にどんなことが書かれていようと関係ないと思わせるほど、
人の心を動かし、次の行動が促されるものだ。

 

 

コピーを書く

 

見出しに続く最初の段落には、

見出しを見て関心を持った
読み手の心をさらに引き込ませるために、

非常に優れたクリエイティブなライティング力が要求される。

強力な最初のパラグラフを創り上げるためには、
ニュース、フィクション、政治的なスピーチなど、

あらゆる幅広いジャンルにおける
ライティングテクニックが必要不可欠である。

もちろん、セールスライティングにとっても、
このテクニックは非常に重要な役割を果たす。

アイデアは、見出しと同様、
文章によって読み手の関心を高めていかなければならない。

しかし、見出しとは違って、

十分なスペースを利用して、
読み手にその思いを伝えることができる。

この伝達力をわかりやすくするための確実なテクニックがある。

以下に、その事例を挙げてみよう。

If / Then (もし~なら)法

もし~ならという置換法は、非常に強力な説得テクニックであり、
コピーライティングにおける成功要素の一つでもある。

これを用いた事例が以下である。

・あなたの芝生をもっと美しくしたいなら、あなたにとって、
これまでにない重要なメッセージになることでしょう。
・もし、ダイエットを頑張っているのに何をやってもうまくいかないなら、
ぜひ、これを読んでください。
・起業したいが、何から始めていいかわからないのなら、
この方法でプロの秘密を知ることができでしょう。

これらは、見出しを創るときと同じように、

読み手が抱える問題を
どのように解決できるのかに関心を持たせるように書かれている。

これらのコピーに共通するのは、
ある問題とそれに対する解決策を提示することで、

読み手の好奇心を刺激し、
読み手側のメリットを伝えると同時に、

そのニーズを満たすための方法を、
わかりやすく伝えているということだ。

このようなコピーは、
読者にとっては非常に強力なものであり、

読み手は、これを目にしただけで
引き込まれてしまうのである。

最初の文章では、書き手が商品についての

十分な証拠と巧みなオファーを提示し、

残りの文章で、
読み手を説得させるためのパートにつなげていくこと。

そして、はじめのパートでは、
これからどんなことが書かれているのかを暗示し、

説得力のあるシナリオによって、
読み手が無理なく自然に納得できるカタチに持っていく必要がある。

素晴らしいセールスレターというのは、手当たり次第に、

とってつけたようなコピーばかりを並べて
作り上げるものではないということを覚えておこう。

質問する

顧客に質問を投げかけることは、

成功を収めた
販売事例に共通するテクニックである。

しかし、それを信じて
すぐできるほど単純なものではない。

ここでの質問とは、
利益に繋がるようなものでなければならない。

そこで、書き手の意図が
読み手にしっかり伝わるように、

限定的な質問を考えよう。

はい、いいえで答えられるような質問はNG

はい、いいえで答えられる質問は、
読み手が簡単に答えられてしまうため、

それ以上の関心をもたなくなり、
無意識に売上げ(利益)を減らしてしまう可能性がある。

たとえば、

「間違った英語を使っていませんか?」

のような質問は絶対にしないように。

このような質問であれば、

読み手にとっては、
間違って使っていないと認識している人が多いと思われ、

「はい」 と答える可能性が高い。

そもそも、このような質問であれば、

どんな商品を提供しようとしているのであれ、
読み手に関心を持たれにくいのは確かである。

答えが言葉で
具体的に考えさせられる質問でなければならないのだ。

「あなたは、“こんな” 間違った日本語を使っていませんか?」

ただ単に、「間違った日本語を使っていませんか?」よりも、

広範囲で限定的な上記質問は少なくとも、
一般的に間違いやすいいくつかの例示を示すことにより、

読み手にその質問に対する答えを考えさせることができ、
少しでも長く関心を持たせることができる。

会話する機会を設けなければならない。

オープンクエスチョン(開かれた質問)は、

読み手の関心を刺激し、
読み手に関連性のあることであるように見せかける意図を持つ。

オープンクエスチョンは、
その質問に答えさせるだけではなく、

その質問の後につづく文章も
読ませるための効果があるのだ。

驚きを与える

最初に驚きを与えることも、
すでに検証済みである貴重なテクニックだ。

このテクニックは、
どんなライティング手法であっても

読み手を説得させるための執筆において
よく用いられる。

そのアイデアは、

大胆なアプローチであるため、
読み手もただ読み流すわけにはいかない。

クリエイティブ・ライターは、

その効果に対して、
顔を殴られるような衝撃の例えを持ち出すことがあるのだ。

例)
・苦労して書け!
・あなたの芝生はひどい!
・あなたはまだ十分なお金を稼いではいない

衝撃を与えるコピーのすべてが、
このように荒々しくなる必要はない。

ときには、少し柔らかく(遠回しに)驚きを伝えることもある。

その例は、次の通りである。

・こんなことは信じられなかった…
・私は○○という不安を今すぐ取り除かなければならない…

後者のほうは、パンチはないものの、

その分、言い換えれば、
より胸に突き刺さることが多い。

このようなコピーは、

巧みなテクニックを使ったコピーに比べると
大胆なものに感じるが、

それよりも読み手の心をつかむものがあり、
どのテクニックも非常に有効である。

合わせて、

驚きを与えるために、
見出しにどのように使っていくかも考えなければならない。

その上で、あまり使いすぎると
その効果がなくなってしまうので、注意が必要だ。

コピーの中で戦略的に取り入れることができれば、
よい結果に繋がることもあるかもしれないが、

あまり多く使いすぎると、
逆に、わざとらしく見えてしまい効果がなくなってしまう。

これは、最初に驚きを与えるための
テクニックとして用いられるものであって、

このテクニックを用いたページは、

全体的に説得力のない

つまらないページになってしまいかねない
ということを覚えておく必要がある。

 

 

Feature Advantage Benefit

 

クリエイティブ・ライティングにおいて、

最初の段落というのは、
書き手のストーリーを伝える場所とされている。

なぜなら、彼らがどうやって
その答え(解決策)を導き出したのかという質問に対する
答えを伝えるセクションだからだ。

たとえば、ある人がダイエット商品を販売していた場合、

まずは、

・衝撃的な事実で始まり
・質問を投げかけ
・そのダイエットプログラムが
どのように開発されたのか

というストーリーを伝えていく。

Feature Advantage Benefit

それぞれのコトバは日本語で利益と訳されるが、
似ているようで全く別のものだ。

その違いを理解するためには、

有効なライティングにおいて、
これらがどのように記載されているかを知ることが役立つだろう。

・Feature(特徴)

商品やサービスに関する特徴を示すコピー

・この商品は通常の2倍のエキスが入っています
・お医者さんが監修したメソッドです

など。

・Advantage

何がメリットかを教えてくれるコピー

この商品は…

・運動なし
・ジムに通わずにすむ(ジムに費用をかける必要がない)
・薬を飲む必要もない
・食事制限がない

など。

・Benefit

あなた”個人”の未来はどうなるのかをイメージさせてくれるコピー

・二度とリバウンドしないカラダになり、一生ジムに通わなくてもいいでしょう
・あなたが歩くたびに、男性陣は気になって振り向いてしまうのは間違いないでしょう

など。

多くのコピーが残念な理由は、
FeatureやAdvantageばかりでBenefitがわからないことだ。

So What?(だからなに?)
に答えられるコピーこそ、

効果抜群のセールスレターへと進化できるだろう。

 

 

お客様の声

 

お客様の声や推薦の声などは、
セールスコピーでも非常によく使われている。

しかし、それはときに、乱用されすぎたり、
よい効果を得られなかったりすることがあるのも覚えておいてほしい。

つまり、お客様の声というのは、

あくまでリソースであり、

できの悪いクリエイティブ・ライティングを
カバーするためのものではない。

だからこそ、
いくつかのシンプルなルールを守り、
非常に効果的に活用する方法をマスターして欲しい。

まず、レターの出だしに
お客様の声(証明)を持ってきてはいけない。

早くても、2番目のパラグラフ(段落)で利用するべきだ。

商品との関連ストーリーを伝えるには効果的ではあるが、

まず、その商品自体の
ストーリーを先に伝えなければならない。

お客様の声もまた、

メリットのリストの書き方に沿って
提示されなければならない。

お客様の声を伝えることによって、
読み手はライターへの信頼を高めることができる。

商品のメリットを列挙することで読み手の関心を引きよせ、

お客様の声(証言/推薦文)により、

その商品を購入することで、
読み手がどんな結果を手にすることができるか
期待させることができるのである。

文頭にお客様の声があったとしても、
読み手は、商品に関する文脈がないため、理解されにくい。

ストーリー性のあるコピーがないまま、
読み手を理解させようするのは何の意味もない。

お客様の声というのは、
成功、成果や書き手に対する信頼を表すものである。

事例として最初に書くのではなく、
あくまで、商品(書き手)に対する信頼性をカバーするための
ツールとして用いられなければならないのだ。

 

 

断れないオファー

 

さて、読み手が商品に関心を持ち、
その特徴やベネフィットを把握し、品質も保証され、

その商品によって
いい結果を得たお客様の声も知ることができたのであれば、

あとは、時間を提示するだけである。

いわゆる、オファーをかけるということだ。

ここでいうオファーは、

一瞬のためらいも感じさせないほど
強力なものでなければならない。

そのようなオファーをするための一つの方法は、

顧客を圧倒させること。

通常では信じられないほど
圧倒的にお得な情報を顧客に提示するのだ。

圧倒的な値を提示した例というのは、
次のようなものがある。

今ならたった197ドルで1,000ドルの価値を手にすることができる。

このようなテクニックは、

リンゴをオレンジと比較する技といわれる。

その続きが・・・

「セミナーは、参加費5,000ドルで開催されたのですが、この自宅学習コースであれば、セミナーで使われたレジュメと質疑応答の回答内容もすべて含まれているものを、今日限定で、たった697ドルで購入することができます。しかも、移動もホテルに滞在する不要のため、かなりのお金の節約に繋がります。もちろん、あなたは、好きなだけセミナーの内容を何度でも聞くことができます。」

この場合、セミナーの情報を手にするための
2つの手段を比較提示していることはご理解いただけただろうか。

単純に、セミナーに参加するには、

費用と時間がかかるのに比べ、

自宅学習キットであれば、
経済的・時間的節約ができるということを強調しているのだ。

さらに、自宅学習キットであれば、
何度でも繰り返し聞くことができるという
別の視点でのメリットも明らかにしている。

それはまた、

このオファーを受け入れないことが、
どれくらい損なことなのかを、

これを手にしないことがばかげていると
思わせるように仕組めといっても過言ではない。

メリット、価格、保証というのは、
どんな(合理的な)人であっても
簡単にスルーされないようなものを提示しなければならない。

便利さを強調するレターの時であれば、なおさらだ。

なぜ、高い費用をかけてセミナーには参加したのに、
セミナーの資料は手にしようと思わないのだろうか。

セールスレターにおいて、
最もよく見落とされがちなこの要素を
しっかり落とし込めているか、

“顧客がどのように商品を利用できるのか
(顧客が商品を手にするべき理由)”

を伝えることが大切である。

 

 

どのように手に入れるか Call to action

 

素晴らしいセールスレターの多くが、
最後に、どうやってその商品を手に入れられるのか、
顧客を混乱させたまま終わってしまっている。

これは、クリエイティブ・ライティングにおいて、
非常に重要なことであり、

セールスライティングの構成要素において、
一番過ちを犯しやすい箇所だ。

Call to action

お客に対し、特定の明確な行為(Call to action)を
提示することが必要であるということ。

顧客がどうやって手に入れていいか迷わないように、

より詳しくわかりやすく
提示されなければならないのである。

それは、顧客のためでもあり、
セールスマンのためでもある。

ERの外科医がスタッフに指示したり、
軍の司令官が軍隊に指示を与えるのと同じようなやり方で、
シンプルかつ的確に伝えられなければならない。

「今すぐお電話を!」などと言ってはいけない。

「商品Xのお申込は、電話番号1-800-555-1212に電話して、
オペレーターとお話しください」と言わなければならない。

「今日中にFAXしてください!」と言ってもいけない。

「お支払い情報を含む必要事項すべて記入した注文書を
1-800-555-1212にFAXしてください。郵送のための住所も必ず忘れずに記載してください」

と伝えなければならない。

これらの作業は、顧客が、
内容をきちんと理解した上で注文するための基本的な要素である。

Call to action には、
顧客に切迫感を与えることが大切であり、

それは、以下に示されているような特定の配慮が必要である。

 

 

なぜ今じゃなくてはいけないのか?

 

注文の際に、切迫感を与えることは非常に重要だ。
これは、多くの場合、はっきりとした期限を提示することで、達成される。

例えば、

「今から30日以内に申し込めば、10%OFF!」

というようなものだ。

これは、顧客に対して、
すぐ行動(注文)しなければならない理由を提示しているのである。

こうすることで、顧客は今買わなくてもいいという理由がなくなり、
逆に、申込みの増加に繋がる。

別の例では・・・

顧客の最初のX人のみお得である(メリットがある)

という提示の仕方もある。

「このご注文は、先着100名様のみ有効です」

といったようなものだ。

期間限定の条件よりも、
さらに切迫感を与え、より素早く行動する。

こういったコピーは、
顧客にとって有用で価値がある条件を維持した上で、
創られなければならない。

たとえば、

新商品もしくは既存商品のリニューアル版であるため、
今なら、トライアル商品として無料でお試しが可能です。

現在、在庫が大量にあるため、割引価格で提供することができます。

など、顧客に対し、
焦らずに注文をするかどうかを決めるための限られた時間を提供する。

そうすることにより顧客は、

焦らずに十分な時間のなかで、
意思決定することが可能になるのだ。

 

 

決して嘘はつかない

 

すべての仕事において、顧客の信頼を得た後に、
嘘をついてしまえば、その信用はすべて失ってしまう。

例えば、期間限定のオファーをした際、

そのオファーを提示するものは、
オファーの有効期限に合わせて随時更新されなければならない。

ウェブページにおいて、

先着100名限定というオファーを提示していた場合、
100名からのオファーがあった時点ですぐに訂正する。

信頼というのは、
セールスマンにとって最大の資産となりうるものだ。

セールスマンを信用できていない顧客に、
商品を信用させることができるだろうか?

顧客から嘘だというクレームを受けないようにするための方法がある。

それが、無料トライアルだ。

無料トライアルというのは、
セールスマンの信頼を守るために、非常にいい方法である。

セールスマンが、利益を出し続けることができないオファー(無料)の場合は、

顧客にとって、
嘘ではないということを保証する意味合いを与えるからだ。

「お客様は、この本の再販権を取得できます」 対 「先着30名のお客様に限り、この本の再版権を取得できます」
「無料トライアル可能」 対 「数量限定で無料トライアル可能」

両者を比較した場合、
後者の例は問題ないが(安全であるが)、

前者の場合は、対象が広くなりすぎるため、
嘘になってしまうリスクが生じてしまう。

もし、顧客が、前者の例に基づいて、
無料トライアルが可能かどうか問い合わせをしたときに、

すでに、無料トライアルが終了していたとなっていたら、
騙されたと感じてしまう可能性がある。

しかし、後者の例では、
無料トライアルが数量限定であることを告知しているため、

もし、同じような状況であったとしても、

ただ単に、自分たちが申し込むのが遅かっただけだと認識し、
騙されたと感じることはない。

正直であることの重要性は、絶対に不可欠である。

騙されたと感じた顧客は、

セールスマンのことを
まるで詐欺師であるかのように疑いの視線を向ける。

場合によっては、セールスマンたちも、
自分たちの不注意による犠牲者かもしれないが、

その不注意から生まれたレッテル(悪い評判)は、
長続きしやすく、改善するのは非常に困難である。

そっぽを向かれた顧客からは、
もう、それ以上の関係を築き、
利益につなげていくことを期待するのは難しいのだ。

 

 

追伸(PS)

 

素晴らしいセールスレターは、

少しでも効果的なオファーを繰り返すために、
追伸(PS)を利用することが多い。

PSは、すぐに注文することで、

その顧客の抱える痛みを
やわらげてくれると思わせる効果があるからだ。

これは、商品を手にすることへの
緊急性を強める手法でもある。

または単純に、さらなる保証を提供し、
商品に対する保証を再度提示し、

推薦者の声のような素晴らしい証言を

PSで表示し、
顧客を安心させることもできる。

素晴らしいPSとは、
内容の要点だけを把握した状態で読んだ場合でも、

何が保証されていて、

その商品が自分たちにどのように役に立つのかというのを
理解できるものであることが望ましい。

そして、この時点で自分の名前を表示しておくこと。

これは、レターのクロージングにおいて
非常に強力なツールとなるし、
より自分らしさを表現する機会にもなる。

オファーに自分の名前を表示させることで、
全体的に、個人的な名誉を追加することができるのだ。

商品の販売と自分自身とを
関連づけることを躊躇しないでほしい。

商品に対する保証に対して、
自分自身の言葉で書き加えることにより、

セールスレターの価値をより高めることが可能になるからだ。

 

 

おさらい

 

素晴らしいセールスレターの基本は以下のような構成になっている。

・インパクトのある、注目度の高い見出し

・読み手の関心をつかむ最初のセクション

・Features Advantage Benefitについての箇条書き

・疑いをはらす(効果・効能・結果などを確信させる)ための証拠、

・お客様の声、推薦状

・信頼を得るための保証

・断れないオファー

・注文するための具体的な手順

・切迫性のある(緊急性のある)クロージング

・反応を最大化させるPS

この流れは、セールスレター上で
何かを売るための必要な要素であることはもちろんのこと、

人に伝える技術として
各要素を応用して使えることが

クリエイティブ・ライターとしての第一歩である。